A disciplina de Pesquisa de Mercado visa capacitar os estudantes no domínio de técnicas de estudo de mercado, com ênfase na pesquisa por meio da coleta e análise de dados. Através da elaboração de projetos de pesquisa, o aluno deve ser capaz de identificar perfis de consumidores, analisar movimentos mercadológicos e gerar insights que orientem a tomada de decisões estratégicas em organizações.
Os principais objetivos da disciplina são:
A ementa da disciplina inclui:
O conteúdo programático da disciplina é dividido nos seguintes tópicos:
Um projeto de pesquisa de marketing deve responder a três questões fundamentais:
A pesquisa de mercado é essencial para o sucesso de qualquer organização voltada ao cliente. Ela permite identificar oportunidades de mercado, segmentos de consumidores e estratégias eficazes para atender às demandas do público. A pesquisa de mercado também serve como guia para as futuras decisões estratégicas de uma empresa.
A pesquisa de mercado pode ser dividida em diferentes métodos, como:
Um projeto de pesquisa de marketing deve responder a três perguntas básicas:
A sociedade atual é marcada por mudanças rápidas, especialmente em contextos digitais e pós-pandemia. O mundo se torna cada vez mais polarizado e complexo, demandando novas formas de pensar e agir.
A teoria do caos, formulada por Henri Poincaré e Edward Lorenz, destaca que pequenas mudanças nas condições iniciais podem levar a grandes variações nos resultados finais, tornando a previsão de certos fenômenos difícil. Este conceito é ilustrado pelo "efeito borboleta", onde eventos aparentemente insignificantes podem ter grandes impactos no futuro.
A sociedade atual vive num mundo de crescimento exponencial, onde o pensamento linear não é mais suficiente para lidar com a complexidade dos sistemas modernos. Soluções simples não se aplicam facilmente a sistemas complexos.
Segundo Malhotra, a pesquisa de marketing é um processo sistemático e objetivo para coletar, analisar e disseminar informações que melhorem a tomada de decisões no marketing. A pesquisa pode ter várias funções:
A pesquisa de marketing pode ser aplicada para:
O entendimento e aplicação da pesquisa de mercado são fundamentais para as empresas, permitindo identificar problemas e encontrar soluções para aprimorar suas estratégias de marketing e posicionamento no mercado.
A pesquisa de mercado surge de uma necessidade gerencial que requer dados e informações para auxiliar a tomada de decisões. É estruturada quando fontes anteriores de informação não são suficientes para apoiar essa decisão. Por outro lado, a pesquisa acadêmica nasce de um interesse científico, com foco em expandir o conhecimento.
As etapas da pesquisa de marketing incluem:
Os executivos de marketing enfrentam diariamente situações gerenciais que envolvem riscos e dúvidas, demandando informações precisas e metodologicamente coletadas. A pesquisa de marketing permite gerar dados que auxiliam na tomada de decisões, fornecendo informações objetivas e direcionadas.
Os dados secundários são informações previamente coletadas e organizadas que podem ser reutilizadas para novas análises. Eles são chamados de "secundários" porque já foram obtidos com um propósito anterior. A pesquisa de marketing começa com a análise desses dados para determinar se são suficientes para a tomada de decisão. Caso contrário, orientam o que ainda precisa ser investigado.
O SIM é uma ferramenta essencial nas empresas, ajudando na coleta, armazenamento e distribuição de informações para a tomada de decisões. Ele é alimentado por fontes internas e externas, como dados de vendas, financeiros, fornecedores e consumidores, e utiliza tecnologia para cruzamento e análise de dados.
Na pesquisa de marketing, existem dois principais métodos de coleta e análise de dados:
Algumas pesquisas combinam ambos os métodos, quali e quanti, para obter uma compreensão mais profunda e abrangente. Isso é feito ao avaliar tanto os significados subjetivos quanto as estatísticas numéricas, oferecendo uma visão mais rica dos fenômenos investigados.
Na aula anterior, os alunos elaboraram um questionário para uma pesquisa quantitativa descritiva do tipo survey. Agora, o foco está em desenvolver um roteiro para uma pesquisa qualitativa, seja por meio de um grupo de foco ou entrevista em profundidade. O objetivo da pesquisa qualitativa é explorar sensações, opiniões e percepções dos entrevistados de forma mais subjetiva.
Diferentemente de uma pesquisa quantitativa, o roteiro de uma pesquisa qualitativa é composto por tópicos e subtópicos de discussão, sem necessariamente perguntas fixas. As respostas dos participantes influenciam o desenvolvimento da conversa.
Além do roteiro, o moderador ou entrevistador deve preparar um texto de apresentação para se introduzir ao grupo ou ao entrevistado, criando um ambiente de confiança e abertura.
Um grupo de foco é uma das principais ferramentas de pesquisa qualitativa, onde um grupo de 8 a 12 participantes discute um tópico específico sob a liderança de um moderador. O objetivo é explorar profundamente as opiniões e percepções dos participantes sobre o tema. O grupo de foco pode ser realizado de forma presencial ou online, com algumas limitações no formato digital.
As entrevistas em profundidade são realizadas individualmente, permitindo uma exploração mais detalhada das respostas. O entrevistador segue as respostas do participante, investigando suas motivações e percepções mais profundas. Esse tipo de entrevista é flexível, improvisada e muitas vezes conduzida por psicólogos devido à sua natureza exploratória.
A pesquisa qualitativa busca interpretar e compreender fenômenos complexos e subjetivos, enquanto a pesquisa quantitativa se concentra na mensuração e na análise estatística. Cada uma tem seu papel e características próprias:
As técnicas qualitativas incluem o uso de grupos de foco (focus groups) e entrevistas em profundidade:
As técnicas projetivas são utilizadas para acessar sentimentos e percepções ocultas dos participantes. Entre as mais comuns estão:
O cliente oculto é uma metodologia utilizada para avaliar produtos e serviços de uma empresa de forma minuciosa. Ele atua como um auditor, analisando pontos de contato, processos e produtos com base em um roteiro pré-definido de compra simulada. Essa técnica é amplamente usada para avaliar o atendimento ao cliente, comportamento dos vendedores e eficácia de treinamentos. No entanto, seu uso pode ser questionado do ponto de vista ético e é proibido em alguns países.
A técnica de "shopper experience" é uma abordagem qualitativa que se divide em três etapas:
O relatório final geralmente é apresentado em formato de vídeo, intercalando insights e depoimentos dos participantes.
Personas são representações semifictícias dos clientes de um negócio, baseadas em dados reais sobre comportamentos e características demográficas. Elas ajudam a orientar estratégias de marketing, comunicação e desenvolvimento de produtos, permitindo uma maior personalização das ações.
As personas podem ser classificadas em vários tipos, como "buyer persona", "audience persona", "proto persona" e "brand persona".
O método Delphi é uma técnica de pesquisa qualitativa usada para obter informações e opiniões de especialistas sobre temas complexos. Envolve a participação de três grupos: mapeadores de especialistas, um grupo de apoio para distribuir questionários e especialistas que contribuem com suas opiniões. Esse processo ocorre em quatro etapas:
O estudo de caso é uma investigação empírica que examina fenômenos contemporâneos dentro de seu contexto real. Ele busca responder a perguntas como "como?" e "por quê?", e tem como foco o exame detalhado de indivíduos, eventos ou entidades.
A pesquisa empírica baseia-se na coleta de dados concretos para validar teorias existentes. A observação é uma técnica central, onde o pesquisador coleta dados diretamente da realidade, seja por meio de entrevistas, questionários ou observações diretas.
A etnografia é a descrição detalhada de uma cultura ou sociedade, obtida através de longos períodos de observação em campo. No marketing, a etnografia é adaptada como etnomarketing, focando em aspectos específicos de um grupo de consumidores em seu ambiente natural, como casas, lojas ou eventos.
O plano amostral é o conjunto de etapas para definir e selecionar a amostra de uma pesquisa, envolvendo desde a definição da população até o cálculo do tamanho da amostra.
Na amostragem probabilística, todos os elementos da população têm a mesma chance de participar da pesquisa. Esse método é recomendado quando se deseja generalizar os resultados para toda a população, pois permite a inferência estatística. No entanto, tende a ser mais caro e complexo.
Na amostragem não-probabilística, o pesquisador escolhe os participantes sem sorteio ou acaso, sendo mais adequada para pesquisas qualitativas. Apesar de não permitir a generalização dos resultados, pode produzir amostras representativas quando bem executada.
Uma pesquisa para avaliar o nível de serviço do Park Shopping Barigui em comparação ao Shopping Mueller foi apresentada. A população incluía todas as pessoas que compraram nesses shoppings nos últimos 60 dias, sendo uma população infinita. A amostra foi dividida em três grupos de 15 pessoas, totalizando 45 unidades amostrais.
O cálculo do tamanho da amostra é fundamental em pesquisas para garantir que os resultados sejam confiáveis e representem adequadamente a população. Esse cálculo leva em consideração diversos fatores, como o tamanho da população, margem de erro, nível de confiança e a proporção estimada da população. A seguir, explicaremos os principais conceitos e como realizar o cálculo corretamente, complementado com exemplos comuns de pesquisas eleitorais e de mercado.
É o número total de indivíduos ou elementos que compõem o grupo estudado. Em pesquisas eleitorais, por exemplo, a população pode ser composta pelos eleitores de um país ou estado.
Também chamada de "erro amostral", a margem de erro indica o quanto os resultados da amostra podem variar dos resultados da população. A margem de erro é expressa em porcentagem. Por exemplo, uma margem de erro de 3% indica que o resultado pode variar 3% para mais ou para menos. Pesquisas eleitorais costumam utilizar margens de erro entre 2% e 4%, enquanto pesquisas de mercado geralmente trabalham com 3% a 5%.
O nível de confiança indica a probabilidade de que os resultados estejam corretos dentro da margem de erro especificada. Níveis de confiança comuns são:
Quando não se sabe a proporção estimada de pessoas que compartilham da característica medida, usa-se o valor padrão de 0,5 (50%). Esse valor garante o tamanho de amostra mais conservador, ou seja, o maior tamanho possível.
Para calcular o tamanho da amostra (n), usamos a seguinte fórmula:
n = (z² * p * (1 - p)) / e²
Onde:
Quando a população é finita, o tamanho da amostra ajustado pode ser calculado com a fórmula de correção:
n ajustado = (N * n) / (N + n - 1)
Em uma pesquisa eleitoral para uma cidade com 100.000 eleitores, com uma margem de erro de 3% e um nível de confiança de 95%, o cálculo seria o seguinte:
n = (1,96² * 0,5 * (1 - 0,5)) / 0,03²
n = (3,8416 * 0,25) / 0,0009
n = 0,9604 / 0,0009
n ≈ 1.067
Portanto, seria necessário entrevistar cerca de 1.067 eleitores. Ajustando para uma população finita de 100.000 eleitores:
n ajustado = (100.000 * 1.067) / (100.000 + 1.067 - 1)
n ajustado ≈ 1.035 eleitores
Em uma pesquisa de mercado para avaliar a satisfação de 50.000 clientes, com uma margem de erro de 5% e um nível de confiança de 95%, temos:
n = (1,96² * 0,5 * (1 - 0,5)) / 0,05²
n = (3,8416 * 0,25) / 0,0025
n = 0,9604 / 0,0025
n ≈ 384
Portanto, a amostra ideal seria de aproximadamente 384 clientes. Ajustando para uma população finita de 50.000 clientes:
n ajustado = (50.000 * 384) / (50.000 + 384 - 1)
n ajustado ≈ 376 clientes
Os valores de tamanho de amostra, margem de erro e nível de confiança variam de acordo com o tipo de pesquisa:
O cálculo correto do tamanho da amostra é fundamental para garantir a representatividade e a precisão de uma pesquisa. A escolha da margem de erro, nível de confiança e proporção estimada depende do tipo de pesquisa e dos objetivos do estudo. Pesquisas eleitorais e de mercado, por exemplo, seguem padrões específicos que garantem a confiabilidade dos resultados.
É utilizada quando não há a necessidade de representar estatisticamente a população. É mais rápida, menos custosa e frequentemente usada em estudos exploratórios. Exemplos:
Garante que todos os membros da população tenham chances iguais ou conhecidas de serem selecionados. Exemplos:
As pesquisas podem ser classificadas em dois grandes tipos, dependendo do objetivo e da abordagem metodológica.
Caracteriza-se por medições precisas e análise estatística. É usada para descrever características, testar hipóteses ou estabelecer relações entre variáveis. Exemplos:
Busca explorar percepções e comportamentos, fornecendo insights mais profundos. Utiliza técnicas como entrevistas em profundidade e grupos focais. Exemplos:
Este método consiste na aplicação de questionários estruturados para coletar dados numéricos e informações específicas.
As escalas permitem transformar características subjetivas em dados quantificáveis. Exemplos:
A elaboração de questionários eficazes exige seguir etapas estruturadas:
Passos essenciais:
A pesquisa de mercado é essencial para:
Vantagens: Dados confiáveis, análise estruturada.
Desvantagens: Limitações em captar nuances emocionais e subjetivas.